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España Insights

El poder de las redes sociales para crear 'engagement'

Virginia Garza

Comunicación y marketing en Kantar Media

Redes sociales 23.01.2019 / 07:00

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Las marcas buscan mejorar la participación real de su comunidad

* Este artículo forma parte del informe Social Media Trends 2019 de Kantar Media. Puedes descargarte el informe completo aquí. 

Generar engagement “de comunidad” es una parte crucial de la estrategia de marketing y esto no debería limitarse solo a las redes sociales. Todas las compañías tienen interés en desarrollar sus propios sistemas, creativos y únicos. Según un estudio de Kantar TNS, tres cuartas partes de los consumidores encuestados sienten que pertenecen a una comunidad. Además, aproximadamente la mitad de ellos está dispuesto a participar en una comunidad creada por una marca. Para estos, la necesidad de pertenecer a una comunidad es muy importante. Pero para las marcas, la clave está en conectar correctamente los distintos conjuntos de datos para mejorar la eficacia de la estrategia de marketing. ¿Cómo conseguirlo?

Los medios convencionales, incluso antes de la aparición de las redes sociales, siempre han tenido que realizar un esfuerzo especial para que su público interactuara en secciones de comentarios o de “cartas al director”. No nos sorprende el hecho de que el verdadero fin de un medio es conocer a sus consumidores y establecer una fuerte relación con ellos.

Pero los comentarios también tienen sus límites. Al final, ¿cuántos lectores dejan un comentario después de leer un artículo o una publicación? Según la regla del 1%, solo el 1% de los internautas crean contenido, el 9% lo enriquece a través de comentarios y el 90% lo consume sin ningún tipo de interacción.

Una posible explicación a esta baja tasa de participación es la duración del proceso a la hora de realizar comentarios, que a veces puede resultar demasiado largo para el usuario. Este fue el caso de las redes sociales en sus primeros años. Con el objetivo de simplificar y acortar el proceso, desarrollaron botones como «me gusta», «comprar» o «realizar una donación». Esto se amplió en 2016, con la creación de los botones de reacción, que permitieron a los usuarios expresar una gama más amplia de emociones: «me encanta», «me entristece» o “me enfada».

Sin embargo, la estandarización tiene un efecto contrario: muchas marcas utilizan estas características para tratar de compensar los algoritmos de las redes sociales. Esto ha llevado a un endurecimiento de las reglas. Tras sancionar a los administradores de páginas dedicadas al clickbait (es decir, destinadas únicamente a atraer clics), a principios de 2018 los moderadores de contenido Facebook comenzaron a invertir grandes esfuerzos en generar engagement con el usuario y penalizaron técnicas de inteligencia artificial diseñadas para crear reacciones falsas en este.

El pasado verano, la compañía Menlo Park también anunció que fortalecería su lucha contra los esquemas fraudulentos de intercambio de contenido entre páginas. Esto no resulta sorprendente, ya que el reto personal de Mark Zuckerberg en 2018 es mejorar las capacidades de Facebook. Y esto también pasa por generar engagement de manera natural.

Otro reto para las marcas es saber cuándo se ha producido un engagement falso con el usuario. Y para ayudarlas a afrontar este importante desafío, las redes sociales han desarrollado algoritmos para fomentar un engagement real con sus audiencias. Facebook realizó un comunicado a finales de 2017 en el que explicó el motivo de la decisión: el bienestar de sus usuarios.

Una de las conclusiones del estudio, realizado por sociólogos y otros expertos, es que cuando las personas pasan mucho tiempo consumiendo información de forma pasiva (es decir, cuando leen pero no interactúan con el contenido), declaran sentirse peor después. Por otro lado, la interacción activa (sobre todo los mensajes intercambiados con familiares, amigos o compañeros de trabajo) les hace sentirse mejor. Esta oportunidad de comunicarse con personas de un entorno cercano atrajo a muchos usuarios en un principio. Y no es algo sorprendente, ya que permanecer en contacto con nuestros seres queridos nos proporciona felicidad y fortalece nuestro sentimiento de comunidad.

Como resultado, se han desarrollado nuevas herramientas para lograr estos objetivos: Facebook ha lanzado “Watch Party”, que permite a sus usuarios ver vídeos con amigos, al probar una función que amplía las posibilidades de comunicación de los usuarios más allá de su círculo de amigos al ofrecer “listas de intereses”. Pero esto no es todo… Al cambiar el nombre de Canvas, uno de sus formatos publicitarios, y al añadir más opciones de engagement como los “momentos” (similares a Instagram Stories), la compañía de Mark Zuckerberg también reveló su deseo de hacer su publicidad más interactiva para el usuario.

Otros ejemplos de cómo las plataformas sociales están intentando facilitat el engagement son:

  • Instagram, la aplicación favorita de los influencers, utiliza formatos muy originales que invitan a interactuar a sus usuarios. Algunos ejemplos son los emojis y el formato de pregunta y respuesta que estos pueden añadir en sus Stories.
  • Pinterest desarrolla herramientas de colaboración en grupo.
  • Twitter ha lanzado nuevas notificaciones para atraer a más audiencias.
  • La aplicación de mensajería Viber ofrece un nuevo servicio llamado “Viber Community”, que en 2018 alcanzó su límite de miembros: 1.000 millones.
  • WeChat volvió a ofrecer servicios de información para los usuarios de WeChat iOS en 2018, con el objetivo de fomentar la interacción y el engagement entre creadores de contenido y lectores.

Este artículo forma parte del informe Social Media Trends 2019 de Kantar Media. Puedes descargarte el informe completo aquí. 

Fuente Kantar Media

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