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España Insights

Más allá de los algoritmos: La importancia de llegar al insight en tu estrategia de redes sociales

David Serrador

Insights Manager en Kantar

Redes sociales 13.02.2019 / 06:00

Social media privacy

Las redes sociales suponen una fuente de información vital para introducirse en la mente de los consumidores

Ahora más que nunca, los profesionales de la comunicación deben ser conscientes de que más de la mitad de los internautas acceden a las redes sociales para informarse sobre marcas[1]. Es esencial controlar cómo nos perciben en este entorno para tomar las decisiones adecuadas y lograr el impacto deseado.

Actualmente, nos encontramos en un contexto en el que para las marcas es inevitable tener presencia en plataformas como las redes sociales, que han evolucionado hasta convertirse en grandes competidoras de gigantes tecnológicos como Google o Amazon. Los profesionales de la comunicación y las relaciones públicas son conscientes de ello y conocen su importancia como potentes herramientas de intercambio de información con sus audiencias. Sin embargo, en los últimos años, observamos una gran desconfianza por parte de los usuarios en el entorno online, que cada vez perciben más mensajes de las marcas como publicidad.

¿Por qué es tan importante acceder a este enorme caudal de información que poseen las redes sociales?

Ahora es más importante que nunca tener en cuenta que las redes sociales no solo representan una potente herramienta de comunicación y “escaparate” para las marcas, sino que suponen una fuente de información vital para introducirse en la mente de los consumidores.

Desde el punto de vista de la investigación de mercados, se han convertido en emisores de datos precisos y constantes desde múltiples dispositivos. De hecho, a veces incluso más que los puntos de contacto que las marcas tienen con susstakeholders. Atesoran además un potencial inmenso que permite amplificar y mejorar las técnicas tradicionales de investigación comercial. Y, dada su ubicuidad, son capaces de generar amenazas muy difíciles de afrontar en algunas ocasiones para las marcas.

De la escucha al insight: un proceso que va más allá de los algoritmos

En muchas ocasiones, las marcas tienden a fijarse en las acciones de su competencia en vez de centrarse en las necesidades de sus clientes potenciales y actuales en el entorno digital. Solo identificándoles y analizando su conducta y comportamiento en este ámbito podemos influir en ellos. Y, para ello, es vital conocer sus experiencias en cada uno de los puntos de contacto de nuestra marca, identificar las menciones y categorizarlas en favorables o contrarias a la marca.

La monitorización de la presencia de nuestra marca en redes sociales ha de ser por tanto un proceso continuo. Y va mucho más allá de un software o un algoritmo inundando nuestra pantalla de comentarios. Es necesario dotar al proceso de la metodología adecuada para extraer conclusiones, y por otro, la deducción deinsights, aquí es donde resulta clave la analítica humana. Son éstosinsightslos que nos proporcionarán la visión global que necesitamos para tomar decisiones: ¿nos perciben como esperábamos en este entorno? ¿Por qué en ocasiones los mensajes llegan difusos, deformados o sencillamente no calan como deberían?

Para construir la reputación que deseamos debemos poner en valor nuestras acciones porque solo estas formarán la percepción colectiva que buscamos en nuestra estrategia de comunicación digital.

¿Qué herramientas nos proporcionan en la toma de decisiones para impactar en nuestra audiencia?

La importancia de construir comunidades que amplifiquen tus mensajes

Detectar el comportamiento de aquellos usuarios que se convierten en prescriptores o influencers de nuestra marca, producto, servicio o sector, es incluso más importante que todo lo visto anteriormente. En los últimos años, hemos observado lo que las acciones de este grupo de personas han supuesto para muchas marcas: ya no solo supone un incremento de su visibilidad en este contexto, que era el objetivo de esta estrategia en sus inicios, sino que estos se han convertido en verdaderos modelos de conducta. De este modo, tu cliente potencial empatiza con esteinfluencer, desde su modo de vida hasta sus aficiones, actitud, comportamiento y, lo más importante y lo que afecta a las marcas, su consumo.

Por ello, construir comunidades que busquen poner en contacto a estos prescriptores con sus seguidores, que a la vez se convierten en seguidores de tu marca, se hace cada vez más esencial. Y especialmente, entender el empoderamiento de estos usuarios, que ha avanzado a la vez que lo han hecho las estrategias de marketing de influencia.

En resumen,la marca debe adaptarse a las necesidades de este usuario oinfluencercada vez más omnipresente, como la comunicación personalizada a través de vídeo o integrando nuevos formatos que llame su atención y les atraiga hacia nuestra marca para crear comunidades capaces de expandir el mensaje. Solo de esta forma podremos lograr impactar en ellos, sin olvidar que el primer paso es la monitorización y la analítica. Volvemos por tanto al punto de inicio: elinsight.Ya que el dato es únicamente material sin forma, solo el análisis lo convierte en relevante. Y este es el primer paso para alcanzar nuestros objetivos en este entorno de constante cambio.



[1] Datos extraídos del informe DIMENSION 2018 de Kantar Media

Fuente Kantar Media

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