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España Insights

El marketing de influencia se transforma

Nuria Cano

Editorial Team Leader, Media Division, Kantar

Redes sociales 12.03.2019 / 09:00

influencers

Los influencers derivados de la Social TV se convierten en un seguro para las marcas

El verdadero reto del influencer actualmente es cuidar a su comunidad de fans y convertirse en un referente informativo para ellos. En el marketing de influencia no todo es llegar, sino mantenerse.

Durante los últimos años, los influencers han permitido a las marcas llegar a targets nicho especialmente complicados de alcanzar para los mass media. Sin embargo, existen ciertos factores que pueden afectar al éxito de esta estrategia: falta de creatividad en los contenidos, que la mayoría de los consumidores perciban cualquier mensaje de la marca en medios de comunicación como “publicidad”, tal y como detalla el informe DIMENSION 2019, o incluso la sombra del fraude en los volúmenes de seguidores y likes de los propios influencers.

De esta forma, observamos una preocupación cada vez mayor por conocer datos reales del alcance e impacto que tienen los influencers con los que las marcas colaboran. La agencia H2H calculó que en el mercado español un 27,5% de los seguidores de los influencers son falsos y que casi un 20% de los likes de sus publicaciones son comprados. (https://www.youtube.com/watch?v=SIXS8-pujqw)

 

Por este motivo, los influencers derivados de talents televisivos se han convertido en un seguro contra las malas prácticas en este sector, ya que, al aparecer en un medio de comunicación masivo, consiguen rápidamente muchos fans en sus perfiles sociales.

 

El efecto OT, una oportunidad de oro para las marcas

Como prueba de ello, solo hay que repasar alguna de las campañas que se produjeron durante el auge del fenómeno social de ‘OT 2017’. Los concursantes del programa consiguieron, de la noche a la mañana, numerosos seguidores que atrajeron rápidamente a algunas marcas comerciales, que no dudaron en generar contenidos específicos contando con la participación de los triunfitos.

El Corte Inglés y su hashtag #VamosDeRebajas recibieron más de 15 mil menciones durante su acción promocional en la que llevó a los concursantes de OT de compras a uno de sus establecimientos. Notable también fue el trending topic logrado por Adidas al ser la marca encargada de vestir a los cantantes durante el concierto de OT en el Bernabéu.

 

 

El estudio Social Media Trends 2019 recoge las palabras de la bloguera Stéphane Shultz en las que afirma que: “La verdadera revolución no es tecnológica, sino que se centra en la capacidad de construir comunidades y amplificarlas”. Es aquí donde reside el verdadero secreto para las marcas. No basta con llegar a tu público, debes mantener su interés, su compromiso, fomentar que sean ellos mismos quienes terminen por generar contenido con tu marca.

 

El auge del influencer de Social TV: El espectacular dato de las telenovelas

En el terreno del Social TV, este objetivo es primordial para cualquier cadena de televisión. Los grandes formatos televisivos parten con un buen número de seguidores que, expectantes por el propio contenido, aguardan noticias sobre este en las redes sociales. Pero no todos los géneros en televisión tienen los mismos objetivos en el ámbito online. Para los programas en directo, el volumen de conversación social es lo más importante, ya que es desde donde extraen más información cualitativa para mejorar sus contenidos.  

Sin embargo, resulta curioso que otros formatos no tan mainstream y que, a priori, no son productos destinados al prime time de las grandes cadenas generalistas, son los que más engagement consiguen en audiencia social. Es el caso de las telenovelas.     

De las 10 series de ficción más comentadas en lo que llevamos de 2019 (del 1 de enero al 24 de febrero), destacan ‘Amar es para siempre’ con 4,3 tuits por autor, ‘Kara Sevda’ con 7,3 puntos de engagement, e incluso, ‘Suhan: Venganza y amor’ con 3,6 comentarios por usuario. Estas medias suponen entre un 230% y un 460% de incremento con respecto al promedio de engagement del total de Social TV.  

 



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Analizando el caso de ‘Amar es para siempre’, observamos cómo Antena 3 ha sabido gestionar el fandom creado a través de la trama #Lumelia, fomentando la participación de las dos actrices protagonistas en chats en directo con los espectadores sociales o generando hashtags específicos sobre esta relación, como #SuegroOkupaLuimelia o #Niditodeamor.

Del mismo modo, ‘Kara Sevda’ también ha aprovechado la buena acogida de las telenovelas turcas en las comunidades de fans y han ido un paso más allá, animando a participar a través de las redes sociales de la cadena, en un concurso para poner nombre a la próxima telenovela de Divinity, ‘Erkenci Kus’. De esta manera, no solo consiguen fomentar la participación de los espectadores sociales, sino que fidelizan a los fans de un género televisivo en próximos contenidos de la cadena.

 

 

En resumen, el reto para cualquier influencer no debería ser impactar a grandes masas ni contar con cantidades ingentes de followers. Basta con que sepa cuidar a su comunidad de fans y convertirse en un referente informativo para ellos. En el marketing de influencia no todo es llegar, sino mantenerse.

 

Fuente Kantar Media

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