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España Insights
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La medición de campañas en un mundo sin cookies

Anna Tomàs

Digital and content specialist

Redes sociales 30.01.2020 / 00:00

cookies

el 65% de los profesionales del sector están preocupados por las consecuencias de en un mundo sin cookies


En nuestro último report, 2020 Media Trends & Predictions, una de las tendencias para este 2020 es la creciente preocupación en el sector del marketing ante la desaparición de las cookies para medir el comportamiento online y cómo afrontar un mundo sin ellas. Y no es para menos.

Las cookies llevan con nosotros desde mediados de la década de 1990. Más de veinte años durante los que el sector de la publicidad ha desarrollado una gran dependencia hacia estas “galletitas”, que les han ayudado tanto a mejorar la experiencia de usuario de los visitantes a los sitios web (cookies de origen), como a permitir un seguimiento de estos usuarios y poder ofrecerles publicidad targetizada, limitar la frecuencia con la que ven determinados anuncios y, en general, evaluar el rendimiento de las campañas y su exposición al público (cookies de terceros).

Pero hoy en día nos encontramos en un momento en el que cada vez surgen más preocupaciones sobre la transparencia y privacidad de los datos. Ya en 2018 se instauró el RGPD y ahora, con su influencia extendiéndose más allá de Europa, son varios los proveedores tecnológicos que ofrecen a sus usuarios la posibilidad de bloquear en sus exploradores estas cookies de terceros. De hecho, el agosto pasado Google ya empezó a permitir que los usuarios de Chrome bloquearan las cookies a terceros (que no las del propio Google) y hace unos díaspublicó la noticia de que continuaba con el proyecto para eliminar el soporte para las cookies de terceros de cara a 2022.

 

Un mundo post-cookies

Casi el 65% de los profesionales del sector están preocupados por cómo van a poder ofrecer un buen seguimiento en un mundo sin cookies (Fuente: Getting Media Right 2019 – Kantar). Y aun así, gran parte de las agencias y marcas todavía no han empezado a prepararse ante este nuevo paradigma.
Para este año 2020, nuestra predicción ofrece algo de tranquilidad a aquellos que se encuentren en tal situación: las cookies empezarán a desmigajarse, pero no desaparecerán del todo. Eso sí, más vale empezar a adoptar los cambios necesarios cuanto antes si no se quiere dejar a oscuras a los anunciantes. Estos, mientras, buscan alternativas a las cookies tradicionales lo que hará que nos encontremos con medios que usen soluciones alternativas de medición basadas en IDs determinísticas y paneles.

Mediciones cross-channel

Las dificultades a la hora de medir resultados no solo se dan en las páginas web. Los llamados jardines vallados que han creado las grandes redes sociales son una dificultad más a la que los profesionales del marketing deben enfrentarse actualmente a la hora de entender el rendimiento global de las marcas en todos los canales. De hecho, según el estudio de Kantar Getting Media Right 2019, un 76 % de los profesionales del sector asegura tener dificultades para medir el desempeño de una campaña multicanal y un 81 % dice que la dificultad se centra a la hora de medir los canales digitales a causa de los puntos ciegos que representan estos jardines vallados.  
En respuesta a la necesidad de más transparencia dentro del ecosistema digital, para este 2020 esperamos ver mejores integraciones entre medios y sus partners de medición que permitan una medición mejor, y más fiable a través de todos los canales que la que se ha obtenido hasta ahora.

Lo que es seguro es que la medición de las campañas va a convertirse en algo aún más complicado. Los profesionales del marketing deberán asegurar sus métodos de medición y reducir su dependencia hacia las cookies para el seguimiento. En un mundo sin cookies, la investigación por parte de terceros será cada vez más importante para que los marketeros puedan medir de manera fidedigna los medios digitales y la efectividad de sus campañas si quieren impulsar el crecimiento de su marca tanto en el corto como el largo plazo.

Puedes consultar y descargar el informe completo Media Trends and Predictions 2020 aquí

Fuente Kantar

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